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即使沒有市場調(diào)研，企業(yè)每天也必須做出各種各樣的決策，那些凡事必須要經(jīng)過市場調(diào)研才能做出決策的企業(yè)的數(shù)量想必是很少的。

通常有四種信息渠道可供企業(yè)管理層用以參考以便做出決策。在決定啟動費(fèi)時耗資的市場調(diào)研項(xiàng)目之前，企業(yè)管理者應(yīng)該先審視一下隱藏在企業(yè)內(nèi)部可資參考的信息的數(shù)量和質(zhì)量是否已經(jīng)足夠，這些信息可能是基于事實(shí)性質(zhì)的(如銷售額、可用資本、重復(fù)購買客戶數(shù)等等)，也可能是基于內(nèi)部人員觀點(diǎn)的(如對未來市場潛力的看法等)，如果這些內(nèi)部信息是足夠可靠的，那么就沒有必要去尋求外部信息源。

使用來源于外部的數(shù)據(jù)需要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)是有偏差和漏洞的，這種情況下，啟動正規(guī)的市場調(diào)研顯得非常必要。

市場調(diào)研中，將數(shù)據(jù)區(qū)分為“一手?jǐn)?shù)據(jù)”和“二手資料”。那些已經(jīng)存在的公開的數(shù)據(jù)，如編輯好或已經(jīng)出版的信息或數(shù)據(jù)被稱為“二手資料”，稱之為“二手資料”有點(diǎn)不公平，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)或信息有時候是非常有用的，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)或信息經(jīng)過大眾廣泛的瀏覽和審視，在某種程度上是被驗(yàn)證為“有效”或“有道理”的，它們可以低成本地及時獲得，通常，二手資料以如下形式存在：

公開出版的市場研究報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)或圖書館中的文章或出版物

公司內(nèi)部的報(bào)告或備忘錄

銷售數(shù)據(jù)，尤其是帶有時間趨勢的銷售數(shù)據(jù)

同行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的報(bào)告或數(shù)據(jù)

來自于行業(yè)協(xié)會或研究團(tuán)體的專家的觀點(diǎn)

二手資料的整理工作一般被稱為“案頭研究”。

一手?jǐn)?shù)據(jù)，正如其字面所示，指通過特定的單項(xiàng)調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)。為了獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，必須直接去詢問目標(biāo)被訪者，或者通過觀察相關(guān)群體的行為獲取系列數(shù)據(jù)或信息。一手?jǐn)?shù)據(jù)之所以對企業(yè)決策有基礎(chǔ)性的支持作用，在于一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取是通過科學(xué)設(shè)計(jì)、針對特定群體進(jìn)行抽樣、旨在達(dá)成特定調(diào)研目的而開展的調(diào)研項(xiàng)目獲取得到的，當(dāng)然，一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取通常需要付出遠(yuǎn)高于二手資料的成本、付出幾周甚至幾月的時間。

采用一手?jǐn)?shù)據(jù)還是二手資料，選擇內(nèi)部數(shù)據(jù)還是通過外部幫助獲取外部數(shù)據(jù)，取決于對如下問題的權(quán)衡考慮：

對數(shù)據(jù)精度和深度的要求如何?

數(shù)據(jù)需要多長時間獲取到?

財(cái)務(wù)方面的考慮，準(zhǔn)備投入多少資金以獲取到這些數(shù)據(jù)?

選擇“一手?jǐn)?shù)據(jù)”還是“二手資料”，不是互相排斥的，一般情況下，在一項(xiàng)市場調(diào)研項(xiàng)目中，二手資料是項(xiàng)目初期階段必須采用的，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究人員在項(xiàng)目的前期，會啟動案頭研究，以便為后期的研究工作輸入更多支持信息，如對市場整體趨勢的判斷、樣本框的界定、目標(biāo)人群的篩選、樣本量的確定等。